65% опитаних українців вірять у краще життя в майбутньому, а головними емоціями щодо нього є суміш надії та тривоги. Українці бачать перемогу не лише в завершенні війни, а й у можливості посилити державу, розвинути бізнес, модернізувати інфраструктуру та активізувати міжнародну співпрацю.
Бачення майбутнього України: відновлення, розвиток бізнесу та модернізація країни. Ілюстрація створена за допомогою ШІ.
Такі результати показало опитування дослідницької компанії Gradus, проведене напередодні 35-го Дня Незалежності України.
Надія сильніша за невизначеність
На п’ятому році повномасштабної війни понад 90% респондентів характеризують сучасне українське суспільство як неспокійне, нестабільне та складне. Водночас майже половина опитаних бачить його активним, різноманітним, цікавим та прогресивним.
Попри складність сьогодення, дві третини опитаних українців вірять у краще життя в майбутньому. Показово, що ця віра не означає відсутності страху чи сумнівів. В роздумах про власне майбутнє респонденти відчувають одночасно надію (47%) та тривогу (43%). Також серед ключових емоцій — оптимізм, розгубленість та страх. Подібна картина спостерігається й щодо майбутнього України.
Віра мати краще життя у майбутньому
Війна сформувала образ витривалого та сміливого українця
За роки повномасштабної війни серед рис, які люди найсильніше помічають у собі та суспільстві, стабільно домінують витривалість і сміливість. У 2026 році саме витривалість залишається рисою №1. Організованість, жертовність і наполегливість також входять до переліку характеристик, які найбільше проявилися за час війни.
Водночас цей досвід не зводиться лише до здатності витримувати складні обставини. Поруч із витривалістю опитані українці бачать у собі готовність діяти, організовуватися та брати відповідальність. Війна таким чином не лише випробовує суспільство, а й змінює уявлення людей про власні сильні сторони.
Топ-10 рис характеру українців під час війни
Свобода — так, жорсткий контроль — ні
Суспільні уявлення про майбутнє ґрунтуються передусім на цінності особистої свободи: 79% опитаних вважають забезпечення свобод кожного громадянина обов’язковою умовою сучасного суспільства.
Водночас українці не сприймають свободу як відмову держави від відповідальності. Більшість опитаних погоджується, що держава має відповідати за добробут громадян, а суспільна злагода важлива, при цьому власні інтереси залишаються пріоритетними. 53% вважають, що люди мають самі відповідати за свій добробут.
Запит на жорсткий державний контроль залишається низьким: лише 14% вважають допустимим посилення контролю та регулювання з боку держави заради підтримання порядку.
Бачення перемоги, як шансу для трансформації та модернізації країни
Уявлення людей про майбутнє не обмежується перспективою завершення війни. Перемога сприймається як можливість для поєднання безпеки, економічного розвитку та модернізації країни.
Серед головних можливостей після завершення війни опитані українці називають підвищення оборонної спроможності держави, розвиток бізнесу і підприємництва, оновлення інфраструктури та міст та активізацію міжнародної співпраці. Загалом респонденти очікують створення більш сучасної та спроможної держави.
Уявлення про можливості і виклики після перемоги
Водночас суспільство реалістично оцінює масштаб викликів, які постануть перед країною. Понад половина опитаних ключовими завданнями вважає відбудову міст та інфраструктури, економічне відновлення та покращення матеріального становища населення, забезпечення безпеки на територіях, які перебували під окупацією або були зонами бойових дій, а також адаптацію ветеранів до мирного життя.
Також уваги, фінансування та зусиль потребуватимуть вирішення проблем з фізичним та ментальним здоров’ям, демографічна ситуація та повернення тимчасових українських мігрантів з-за кордону.
Головний запит — безпека з можливостями для розвитку
Попри збереження високого рівня невизначеності, українці дивляться на сьогоднішні потреби держави не лише крізь призму війни. Безпека залишається безумовним пріоритетом, і запит на посилення обороноздатності за останній рік зріс.
Водночас дедалі виразніше проявляється запит на економічну спроможність країни та підтримку бізнесу та підприємництва, як пріоритет державного фінансування.
Таким чином, суспільні очікування поступово формують рамку, в якій державі потрібно одночасно дбати про безпеку та створювати умови для економічного відновлення й розвитку.
Результати опитування показують, що сьогодні суспільство значною мірою об’єднує спільна загроза. Однак після завершення війни для довгострокової єдності цього буде недостатньо. При цьому суспільство очікує від держави більшої спроможності та відповідальності, але не готове віддавати їй більше контролю над власним життям. Україні потрібне спільне бачення майбутнього, здатне об’єднати людей із різним досвідом війни, матеріальними можливостями та очікуваннями. Саме воно може стати основою нового суспільного договору та відповісти на ключове питання: заради якої України ми готові разом працювати після війни,
— коментує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і СЕО дослідницької компанії Gradus.
Що ці настрої означають для брендів і бізнесу
Результати дослідження Gradus важливі не лише як зріз суспільних настроїв. Вони також показують, у якому емоційному та ціннісному середовищі українським компаніям доведеться працювати найближчими роками.
По-перше, комунікація лише через тривогу та проблеми поступово втрачатиме ефективність. Українці добре усвідомлюють складність ситуації, але водночас більшість зберігає віру в краще майбутнє. Для брендів це означає необхідність говорити не тільки про виклики, а й про перспективи, розвиток та конкретні можливості для людей.
По-друге, відновлення та модернізація країни можуть стати одним із ключових контекстів для бренд-комунікацій. Розвиток бізнесу, оновлення інфраструктури, міжнародна співпраця та економічне відновлення входять до переліку головних очікувань українців після завершення війни. Компанії, які зможуть показати власний внесок у ці процеси — через інвестиції, робочі місця, технології, освіту чи розвиток громад, — отримуватимуть додатковий аргумент для довіри аудиторії.
Водночас важливим залишається запит на особисту свободу. 79% опитаних називають забезпечення свобод кожного громадянина обов’язковою умовою сучасного суспільства, тоді як посилення державного контролю підтримують лише 14%. Для маркетингових комунікацій це може означати більшу ефективність підходів, які поважають вибір людини, замість надмірно повчальних, патерналістських чи категоричних меседжів.
Окремо варто звернути увагу на роль підприємництва. Розвиток бізнесу українці бачать серед важливих можливостей майбутнього, а підтримка економічної спроможності країни стає помітною частиною суспільного запиту. Тому компаніям буде дедалі доречніше говорити не лише про власні продукти, а й про створені робочі місця, інвестиції, податки, експорт, розвиток українських технологій та інші форми внеску в економіку.
При цьому майбутня комунікація навряд чи може будуватися на безумовному оптимізмі. Дані Gradus показують, що надія в українців співіснує з тривогою. Тому більш органічним для аудиторії може бути реалістичний оптимізм: визнання складності ситуації разом із конкретним баченням того, що можна змінити та побудувати.
Для українських брендів одним із головних комунікаційних переходів наступних років може стати зміна меседжу «ми вистоїмо» на «що саме ми будуємо далі».
Дослідження проведене дослідницькою компанією Gradus методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Вибірка відображає структуру населення міст з кількістю мешканців понад 50 тисяч у віці 18–60 років, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 6-7 серпня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.
